A dez dias do primeiro turno das eleições gerais de 2026, as candidaturas brasileiras já despejaram R$ 167,3 milhões em impulsionamento de conteúdos nas plataformas da Meta — Instagram, Facebook e WhatsApp. O número, divulgado pelo portal Olhardigital.com.br a partir de dados enviados ao Tribunal Superior Eleitoral, já supera os R$ 155,4 milhões gastos em toda a disputa de 2022, uma vez corrigidos pela inflação. E a contabilidade ainda não fechou: o total tende a crescer até o segundo turno e nas prestações de contas posteriores. Em 2024, o impulsionamento somou R$ 207,6 milhões no conjunto das campanhas municipais. O caminho de 2026, portanto, não é de ruptura — é de continuidade ampliada.
O tamanho do fenômeno e o que ele revela
Não se trata de uma curiosidade orçamentária. O impulsionamento é, hoje, a maior despesa das campanhas no país, superando com folga produção de programa de rádio e TV, comitês, materiais gráficos e contratação de pessoal. Segundo o levantamento, entre a eleição presidencial de 2018 e a atual, os gastos com esse recurso cresceram 316%. Em oito anos, a propaganda eleitoral brasileira migrou decisivamente das ruas, dos jornais e do horário gratuito para dentro de um punhado de aplicativos controlados por uma única corporação privada estrangeira.
Esse é o ponto que merece atenção. Não há, no Brasil, debate proporcional a essa mudança. A legislação eleitoral foi desenhada para um ambiente de mídia de massa — concessão pública, regras de tempo, controle do TSE sobre o conteúdo veiculado. No ambiente digital, o TSE regula a transparência do gasto, mas não o algoritmo que decide, em fração de segundo, a quem cada post será mostrado. Quem paga mais, em tese, alcança mais. Mas quem paga mais também determina o formato, o recorte e a temperatura emocional da mensagem que vai circular.
"Leilão" ou mercado? A armadilha do discurso
A consultora Vanessa Marques, ouvida pela reportagem, resumiu a mecânica com uma palavra pouco confortável: "leilão". A imagem é precisa. Em um sistema de leilão, o bem em disputa — no caso, a atenção do eleitor — vai para quem tem mais recursos financeiros ou mais habilidade para extraí-los de doadores e fundos partidários. Campanhas com menor capacidade de arrecadação não são apenas menores: elas ficam estruturalmente em desvantagem na disputa por visibilidade, ainda que tenham propostas superiores ou quadros mais preparados.
É preciso apresentar o argumento contrário em sua versão mais forte antes de criticá-lo: pode-se dizer que esse ambiente digital barateia o acesso ao eleitor, porque elimina intermediários tradicionais — emissoras de TV, jornais, rádios — e permite que qualquer candidatura, por menor que seja, chegue ao público sem precisar do crivo de redações ou concessionárias. É uma leitura defensável. Ocorre que ela ignora o que a prática tem mostrado. A barreira de entrada caiu, mas a de permanência subiu: para competir de verdade, é preciso alimentar постоянно os algoritmos com verba, testes A/B, segmentações e produção audiovisual profissional. O efeito líquido é a profissionalização oligopolizada da comunicação política.
A guinada de Lula — e o que ela diz sobre o jogo
Um dos dados mais reveladores do levantamento é a mudança de estratégia do PT e da candidatura do presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Em 2022, segundo o texto do Olhar Digital, a campanha não teve despesas com impulsionamento no Facebook e concentrou os investimentos no Google. Em 2026, Lula passou a ser o candidato que mais gastou com a Meta até o momento. A inversão é significativa e merece leitura.
Há uma razão técnica para explicar parte do movimento: desde 2024, o Google deixou de veicular anúncios eleitorais no Brasil, o que fechou uma porta e empurrou as campanhas para a Meta. Mas a mudança também indica uma recalibração estratégica sobre onde estão, hoje, os eleitores decisivos. O Instagram e, sobretudo, o WhatsApp concentram audiências que envelheceram dentro do próprio aplicativo — e onde o consumo de informação política se dá em formato curto, verticalizado e emocional. Campanhas que entenderam isso primeiro colhem mais cedo.
Para quem observa de fora, o movimento confirma uma tendência que esta análise já apontara em coberturas anteriores: a centralidade crescente do WhatsApp como arena eleitoral. O aplicativo, que no Brasil funciona simultaneamente como rede social, canal de atendimento, ferramenta de trabalho e mídia de massa, foi sistematicamente subestimado durante anos e hoje é tratado como infraestrutura política básica. Isso tem consequências regulatórias que o Congresso ainda não enfrentou com a seriedade necessária.
Por que isso importa
O volume de recursos em impulsionamento não é, por si, o problema. O problema é o que ele revela sobre três camadas distintas da vida institucional brasileira.
Primeira camada — a concentração. A comunicação política de um país continental, com mais de 150 milhões de eleitores, está sendo disputada dentro de um ecossistema controlado por uma empresa de capital estrangeiro, que define unilateralmente regras de moderação, segmentação, custo por impressão e até mesmo o que pode ou não ser veiculado. Não há pluralidade real quando o palco é um só.
Segunda camada — a assimetria. A dinâmica de "leilão" descrita pela consultora não é neutro em relação ao conteúdo. Ela premia campanhas que já têm dinheiro, doadores estruturados, acesso a bancos de dados de eleitor e equipes de marketing sofisticadas. Em outras palavras, ela reproduz, no terreno digital, a mesma desigualdade que a legislação tenta corrigir com fundo partidário, tempo de TV e regras de divisão de recursos.
Terceira camada — a regulação. O TSE tem competência para fiscalizar gastos e aplicar multas, mas não tem instrumentos para auditar o funcionamento dos algoritmos que decidem a distribuição das mensagens. O Congresso Nacional, por sua vez, tem evitado entrar nesse debate — em parte por receio de ser acusado de censura, em parte por falta de consenso sobre o que regular. Enquanto isso, as plataformas seguem definindo, na prática, o ritmo e o alcance do debate democrático.
Há também um aspecto que costuma passar ao largo: a opacidade dos critérios de impulsionamento. O candidato que paga mais nem sempre aparece mais; em alguns casos, paga-se mais porque o algoritmo cobra mais para entregar resultados equivalentes. A disputa se dá também no terreno técnico — formato do vídeo, horário da postagem, uso de palavras-chave, geolocalização — e quem domina essa gramática leva vantagem desproporcional. Isso é, em essência, uma forma de meritocracia técnica. Mas uma meritocracia comprada em dólar e convertida em atenção política.
Perguntas frequentes
Por que o impulsionamento supera outras despesas de campanha? Porque o eleitor brasileiro migrou em massa para o ambiente digital, e a legislação permite — dentro de limites — que as campanhas comprem alcance adicional nas plataformas onde esse eleitor está. Para uma candidatura relevante, não estar presente nesses canais equivale, na prática, a não existir.
Os R$ 167,3 milhões superam todo o gasto de 2022? Sim, já superam. Os R$ 155,4 milhões de 2022, atualizados pela inflação, correspondem a toda a disputa daquele ano. Como em 2026 ainda há segundo turno pela frente e declarações de despesa podem ser feitas após a eleição, a tendência é de ampliação adicional do número.
O fato de o Google ter saído do mercado de anúncios eleitorais explica a migração para a Meta? Explica parte. Desde 2024, o Google deixou de aceitar esse tipo de anúncio, o que restringiu as opções das campanhas. A Meta, ao manter e ampliar a oferta, tornou-se praticamente a única grande plataforma de impulsionamento eleitoral no país.
Esse modelo prejudica campanhas menores? A consultora Vanessa Marques avalia que sim. A lógica de "leilão" tende a favorecer quem tem mais recursos financeiros ou maior capacidade de mobilizar doadores, criando uma barreira de visibilidade que não é compensada integralmente pelas regras de distribuição de tempo de TV e rádio.
O TSE tem poder para intervir nessa dinâmica? O TSE fiscaliza e pune irregularidades declaradas pelas campanhas, mas não regula o funcionamento dos algoritmos das plataformas. A definição de regras para o ambiente digital é tarefa do Congresso, que até o momento não avançou nesse debate.
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