Um estudo de universidades britânicas estimou que marcas de álcool, alimentos não saudáveis e apostas apareceram nas transmissões da Copa do Mundo de 2026, em média, a cada sete segundos. O dado não anuncia uma nova regra nem uma decisão do governo brasileiro, mas recoloca em pauta quem deve definir os limites da publicidade esportiva: legisladores eleitos, reguladores ou entidades privadas como a FIFA — e com quais evidências.
Segundo o portal Abril.com.br, pesquisadores das universidades de Bristol e Oxford usaram inteligência artificial para examinar 172,6 horas de imagens dos 104 jogos. O levantamento identificou mais de 93 mil aparições de marcas associadas a essas categorias e afirma que elas estiveram visíveis por quase 40 horas. A FIFA, por sua vez, informou que o torneio alcançou ao menos 6 bilhões de pessoas no mundo. É uma escala que torna a discussão relevante, mas não resolve, por si só, qual política pública seria proporcional.
O que o estudo mediu — e o que ainda não demonstra
A análise contabilizou marcas exibidas nas imagens das partidas, incluindo anúncios nos painéis ao redor do campo. Isso importa porque visibilidade não é o mesmo que uma peça publicitária convencional: o logo pode aparecer repetidamente durante o jogo sem que o espectador esteja assistindo a um anúncio isolado. Também não significa que cada exposição tenha causado uma compra, uma aposta ou um dano à saúde.
Há ainda uma ressalva sobre a qualidade da informação disponível. O resumo da Abril diz que 65.722 aparições vieram de fast food e álcool, mas também afirma que esse grupo corresponderia a “uma em cada sete” das aparições. A proporção não fecha com o total informado de 93.409: 65.722 é cerca de sete em cada dez. O texto também menciona aproximadamente 23 mil aparições sem esclarecer como esse número se relaciona ao total. Portanto, a frequência geral é uma conclusão atribuída ao estudo, mas parte dos números do resumo exige esclarecimento antes de ser tratada como definitiva.
O trabalho foi divulgado pela Universidade de Bristol, mas, conforme a reportagem, não foi publicado em uma revista científica. Isso não invalida automaticamente o levantamento. Significa, porém, que não se deve confundir divulgação institucional com validação por revisão científica independente. A metodologia, as definições de “não saudável” e “aparição” e a margem de erro precisam ser consideradas ao discutir uma resposta regulatória.
Quem tem poder para mudar as regras?
A Copa é organizada pela FIFA, que controla o torneio e negocia patrocínios e direitos comerciais. Os países anfitriões e as emissoras também participam do ambiente de transmissão, mas o estudo citado não descreve uma decisão do governo brasileiro nem propõe uma medida específica para o Brasil. O dado, portanto, não deve ser apresentado como prova de que uma autoridade nacional descumpriu uma norma.
No Brasil, regras gerais sobre publicidade e atividade econômica passam por diferentes instâncias. O Congresso pode aprovar leis; o Executivo regulamenta setores dentro das competências legais; órgãos públicos fiscalizam normas específicas; e entidades privadas, como o Conar, atuam na autorregulação publicitária. No caso das apostas de quota fixa, o país estabeleceu um marco legal e regulatório, com participação do Ministério da Fazenda. O debate sobre publicidade de bets já existe, mas o estudo da Copa não é, por si só, uma avaliação da aplicação dessas regras no Brasil.
Esse desenho institucional é central. Uma restrição ampla, criada sem delimitação clara, pode atingir publicidade dirigida a adultos, contratos de patrocínio e receitas de clubes e eventos. Já a ausência de regras efetivas pode deixar famílias e consumidores expostos a mensagens que normalizam o jogo ou associam marcas a um espetáculo acompanhado por públicos de diferentes idades. Cabe ao poder público demonstrar por que uma intervenção é necessária, qual problema pretende resolver e como medirá o resultado.
O melhor argumento por restrições — e seus limites
Quem defende limites mais duros tem um argumento sério: a repetição e a escala internacional podem tornar álcool, apostas e alimentos de baixo valor nutricional parte natural da experiência esportiva. Crianças e adolescentes também acompanham grandes torneios, embora o estudo citado não detalhe a idade dos espectadores nem meça efeitos sobre comportamento. Para os defensores de regras mais rígidas, essa exposição justifica reduzir a associação entre esporte, marcas de risco e consumo.
Mas a preocupação legítima não autoriza presumir que qualquer proibição produzirá benefício. O estudo mede aparições, não mudanças de consumo, endividamento ou saúde. Tampouco separa, no resumo disponível, os efeitos de cada categoria. Uma política que trate uma bebida alcoólica, um alimento e uma plataforma de apostas como se apresentassem riscos idênticos corre o risco de ser mal calibrada.
Há também custos e incentivos. Patrocínios privados ajudam a financiar eventos, clubes e transmissões. Restrições podem reduzir receitas ou deslocar publicidade para canais menos transparentes, sem reduzir a demanda pelos produtos. Isso não é argumento para deixar o mercado sem regras; é motivo para exigir que as regras sejam claras, aplicáveis e avaliadas por resultados, em vez de apenas sinalizarem boas intenções.
Por que isso importa
O estudo transforma uma discussão abstrata sobre publicidade em uma pergunta concreta: quanto espaço comercial pode ocupar um evento esportivo de alcance mundial? Para o eleitor brasileiro, o próximo passo não deveria ser uma proibição automática, mas a cobrança de evidências e transparência. Reguladores e legisladores precisam distinguir exposição de impacto, públicos adultos de menores e os riscos próprios de cada setor.
Se houver proposta de mudança, o Congresso deve debater os critérios e os efeitos econômicos, em vez de delegar decisões amplas a autoridades sem mandato eleitoral. Ao Executivo cabe aplicar as regras já aprovadas com previsibilidade e prestar contas dos resultados. E às entidades esportivas e emissoras cabe explicar como selecionam patrocinadores e quais salvaguardas adotam para proteger públicos vulneráveis.
A posição mais prudente combina proteção com limites ao poder estatal: regras específicas para riscos demonstráveis, fiscalização transparente e revisão periódica. Sem isso, o governo pode ampliar restrições por pressão momentânea, sem saber se reduziu danos; ou pode aceitar a publicidade como inevitável, sem avaliar o impacto de sua repetição. O estudo é um sinal para investigar melhor, não um cheque em branco para regular mais.
Perguntas frequentes
O estudo prova que a publicidade aumentou o consumo?
Não. Segundo as informações divulgadas, ele contabilizou aparições de marcas nas imagens dos jogos. O resumo não apresenta uma medição de consumo ou de efeitos sobre a saúde.
O levantamento foi publicado em revista científica?
Não, de acordo com a reportagem da Abril. O trabalho foi divulgado pela Universidade de Bristol, mas não chegou a uma revista científica, o que recomenda cautela ao interpretar seus resultados.
Os números publicados são consistentes?
Nem todos. O resumo informa 65.722 aparições de fast food e álcool, mas as descreve como uma em cada sete de um total de 93.409, proporção que não corresponde aos números apresentados. A relação com a cifra de aproximadamente 23 mil também não fica clara.
O estudo exige uma mudança na lei brasileira?
Não. Ele não é uma decisão de autoridade brasileira nem avalia diretamente a legislação nacional. Pode alimentar o debate, mas qualquer mudança precisa ser justificada com evidências, regras proporcionais e avaliação de custos e resultados.
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